白酒“走出去”要重視行業(yè)共建力量
發(fā)布時(shí)間:2024-12-23 15:36:54
加快構建新發(fā)展格局，更好融入全球價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng )新鏈一直是中國白酒產(chǎn)業(yè)的階段性目標和有效路徑。特別是今年以來(lái)，在國內市場(chǎng)面臨存量甚至是縮量競爭的大背景下，白酒企業(yè)出海不再是一個(gè)可有可無(wú)的選擇，而是必由之路。
然而縱觀(guān)近十年來(lái)白酒行業(yè)的出海路徑，一個(gè)不爭的事實(shí)是，大部分酒企都以探索、嘗試和前期的市場(chǎng)鋪墊為主，僅有的少量營(yíng)收也主要以海外華人圈為主。1%左右的出口占比表明，白酒“走出去”還停留在初級階段。
不同于其他商品，白酒除了固有商品屬性外，還兼具文化屬性等顯著(zhù)特質(zhì)。對白酒行業(yè)而言，如果說(shuō)“走出去”是必選項，那么重視行業(yè)共建力量，形成合力，“抱團”出海則是重要的前提條件。
首先，文化先行是共識，只有各方共同努力才能實(shí)現。眾所周知，白酒“走出去”，文化先行是行業(yè)多年來(lái)的共識。然而因中西方文化差異，白酒所承載的中國傳統文化元素在向海外市場(chǎng)傳播的過(guò)程中，可能因文化差異而產(chǎn)生誤解或歧義，導致海外消費者對白酒的認知出現偏差，進(jìn)而影響對白酒的接受度。
與此同時(shí)，白酒文化的普及與推廣是一個(gè)持續性、系統化工程，需要行業(yè)非政府組織（NGO）、領(lǐng)軍企業(yè)共同發(fā)力，形成有規模、有組織的文化推廣體系，把白酒文化的推廣落到實(shí)處。值得關(guān)注的是，不久前，中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )新一屆理事會(huì )把研究國際市場(chǎng)、加強國際交流作為五大重要工作之一，彰顯了行業(yè)組織的國際化發(fā)展意識。五糧液發(fā)起的“和美全球行”這一IP，則在推動(dòng)中國白酒文化走向世界方面成效顯著(zhù)，是白酒企業(yè)值得借鑒的案例之一。
其次，白酒在海外市場(chǎng)消費場(chǎng)景的形成需要多方合力。中國白酒的口感、酒精度、風(fēng)味特點(diǎn)和歐美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差異，消費場(chǎng)景大有不同。中國高端白酒酒精度普遍在50度以上，而歐美的主流酒精度則維持在40度左右，這10度的差異無(wú)疑在口感上造成了顯著(zhù)的不同。對外國消費者而言，這種差異可能顯得相對陌生，導致他們難以養成相應的消費習慣。
如果真正融入當地市場(chǎng)，就需要在當地的宣傳推廣和渠道建設等方面花費大量人力、物力，從而構建統一有效的市場(chǎng)推廣和消費場(chǎng)景。但單一企業(yè)完成規模如此龐大的產(chǎn)業(yè)鏈很有難度，需要致力于海外市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)精誠團結，優(yōu)勢互補，形成對海外終端市場(chǎng)的“合圍”之勢。
再者，加快推進(jìn)中國白酒標準與國際標準接軌，削減中國酒業(yè)出海面臨的技術(shù)性貿易壁壘需要行業(yè)共治。標準是世界通用語(yǔ)言，也是商品互通的重要前提。事實(shí)證明，技術(shù)標準、法規以及包裝標簽要求，已經(jīng)成為中國白酒進(jìn)入國際市場(chǎng)的一大障礙。這些壁壘不僅提高了準入門(mén)檻，還可能在進(jìn)入市場(chǎng)后帶來(lái)政策和法規上的風(fēng)險，影響銷(xiāo)售和運營(yíng)。同時(shí)，由于中國白酒種類(lèi)繁多、口感復雜，目前尚未制定出統一的國家標準，這使得中國白酒在進(jìn)行全球市場(chǎng)推廣時(shí)缺乏統一的技術(shù)規范，增加了出口的難度。
而行業(yè)標準的形成需要在有關(guān)部門(mén)指導下，凝聚政商學(xué)研企各方智慧，在樣本企業(yè)日常生產(chǎn)中積累經(jīng)驗，汲取精華，形成行業(yè)公認的技術(shù)認知。2023年4月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )啟動(dòng)制定的《白酒國際化術(shù)語(yǔ)表達體系》團體標準致力于解決白酒在國際化市場(chǎng)流通中體系、表達和術(shù)語(yǔ)缺乏的問(wèn)題，有望在一定程度上加速中國酒業(yè)與世界酒業(yè)的標準對接和文化推廣合作。
路雖遠，行則將至。白酒“走出去”是行業(yè)必須直面的一個(gè)課題，急需行業(yè)中介組織以及茅臺、五糧液、汾酒等有“走出去”經(jīng)驗的頭部企業(yè)積極發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，形成行業(yè)共建合力，帶領(lǐng)頭部企業(yè)真正融入國際市場(chǎng)，讓中國白酒“香”譽(yù)全球。（記者 張 雨）
轉自：國際商報
移動(dòng)端
